רטייה לכולם

מה ההבדל בין מציאות לבדיה? בדיה צריכה להיות הגיונית.

— טום קלנסי

*גילוי נאות: הפוסט תורגם מאנגלית באמצעות בינה מלאכותית. ייתכנו בעיות בתרגום.

אדמירל הוריישו נלסון, האגדה הימית הבריטית, מעולם לא חבש רטייה.

כן, הוא נפצע בעינו הימנית במהלך המצור על קלווי בשנת 1794, ואיבד חלק מראייתו. אבל העין לא הייתה מעוותת חיצונית, והוא לא כיסה אותה. הרטייה השחורה הדרמטית שמופיעה בדיוקנאות שלו? המצאה מוחלטת. היא נוספה לציורים שנעשו לאחר מותו. לא כדי לשקף את המציאות, אלא כדי לדרמטיזציה. כדי ליצור סמל חזותי לקורבן, אומץ והובלה.

זו לא שקר גס. זו שקר יפה. פוטושופ היסטורי. החלטת מיתוג.

ואם אתם חושבים שהעולם העסקי התבגר מאז, תחשבו שוב.רטייתו הסמלית של נלסון ממשיכה לחיות כיום בתוך חיי הארגונים. פשוט בעטיפה חדשה: מדדים חסרי ערך, סיפורים מהודקים בלינקדאין, תארים מוגזמים, ונרטיבים סלקטיביים של הצלחה.

הנה כמה רטיות מודרניות:

רטיית "הלקוח במרכז" – חברות תעופה, טלקום ועוד

"הלקוח הוא המרכז!" מכריז האתר. אבל נסו לבטל טיסה, לשנות מסלול גלישה, או לקבל החזר כספי. מערכת טלפון אוטומטית אינסופית, צ'אטבוט שלא מבין אתכם, ומדיניות החזר שמצריכה תואר במשפטים.

הרטייה: הצהרת משימה שמכסה על חוסר עניין אמיתי בלקוח.

רטיית "אנחנו דואגים לעובדים" – ענקיות ההייטק בעונת הפיטורים

החברה מדווחת על רבעון שיא. שבוע לאחר מכן, 10% מהעובדים מפוטרים באימייל. המזכר הפנימי מודה להם על "תרומתם למסע". בפיד בלינקדאין מופיעה הודעה על "החלטות קשות" ו"בניית עתיד חזק יותר".

הרטייה: שפה אמפתית שמנסה לרכך מהלכים ציניים.

רטיית "אנחנו חברת בינה מלאכותית!" – כולם ב־2023

זוכרים שפתאום כל סטארטאפ הפך ל"חברת AI"? גם כאלה שמכרו מערכות CRM או כלים לניהול משאבי אנוש הוסיפו צ'אטבוט, ושינו את התיאור ל"חלוצים בלמידת מכונה". משקיעים חייכו, ההודעות לעיתונות זרמו. היכולות בפועל? עוד בדרך.

הרטייה: באזזוורד שנועד להעלות ערך נתפס.

רטיית "פריצת הדרך הטכנולוגית"

כולם רוצים שיחשבו שהם פרצו את הדרך. שהם השאירו את המתחרים הרחק מאחור. אבל מה עושים כשזה לא באמת קרה? פשוט מזייפים.

במשך שנים הציגו סטארטאפים רובוטים דמויי אדם ורכבים אוטונומיים שנראו כמתפקדים בכוחות עצמם. הם נופפו, זיהו מכשולים, ואף שוחחו עם אנשים. מרשים… עד שהתברר שמערכות ה"אינטליגנטיות" האלו הופעלו בפועל, לפחות חלקית, על ידי בני אדם מאחורי הקלעים. באחד המקרים הידועים, רובוט שליחויות ש"שייט" על המדרכה היה בכלל נשלט מרחוק ממוקד שליטה.

הרטייה: אשליה נוצצת של חדשנות שמסתירה אמת ידנית מאוד.

למה אנחנו עושים את זה?

בכנות? לפעמים בניית מיתוסים היא מהלך אסטרטגי.מותגים צריכים סיפור. מנהלים צריכים אמינות. סטארטאפים צריכים להיראות מבטיחים.אבל כשהפער בין מה שרואים למה שבאמת קיים נהיה גדול מדי — לא בונים אמון, מהמרים עליו.

דברים מזויפים יכולים לפתוח דלתות. אבל רק האמת שומרת עליהן פתוחות.

יש חברות שהסירו את הרטייה או שמעולם לא חבשו אחת. למשל, כשיובון שוינארד, מייסד פטגוניה, העביר את הבעלות על החברה לנאמנות שנועדה להילחם במשבר האקלים , זה לא היה גימיק תקשורתי. זה היה הצעד המתבקש מבחינתו. במשך שנים, פטגוניה פרסמה בגלוי את שרשרת האספקה שלה, את טביעת הרגל הסביבתית שלה, וגם את המגבלות של מה שהיא לא מסוגלת לפתור.

הקמפיין המפורסם שלהם, "אל תקנו את המעיל הזה", לא היה סרקזם. הוא היה כן. וזה עבד.

או ניקח את LEGO. החברה עשתה לא מעט שינויים פומביים ולא כולם הצליחו. כאשר שיתוף הפעולה שלה עם חברת Shell הותקף בטענה ל"גרין-וושינג", היא ניתקה את הקשרים.ובשנת 2023 הודתה בפומבי שתוכניתה להחליף את כל מוצרי הפלסטיק בחומר ממוחזר נכשלה, היא דווקא יצרה יותר זיהום.

מעטות החברות ששוות מיליארדים שאומרות בגלוי: "ניסינו וזה לא עבד."אבל דווקא האמירה הזו בונה אמינות אמיתית.

אז מה התרופה?

לא כנות אכזרית. לא חשיפת יתר. אלא שקיפות אמיתית ומכוונת.כזו שאומרת: "כאן אנחנו נמצאים. לשם אנחנו שואפים. ואלה האתגרים שבדרך."

1. היו כנים לגבי המקום שבו אתם נמצאים. לא רק לגבי היעד.

2. חִגגו התקדמות, לא שלמות.

3. ותרו על מילים מפוצצות כשאפשר להסביר בפשטות.

4. אל תסתירו את החולשות — קחו עליהן אחריות.

5. בנו מוניטין על יציבות — לא על דרמה.

6. ואם כבר מוסיפים קצת אפקטים — ודאו שהם לא מחליפים את האמת.

לסיכום...

נלסון לא היה צריך רטייה כדי להיות גיבור. הוא כבר היה כזה. הרטייה פשוט הפכה את הסיפור לקל יותר לעיכול : דרמטי, סמלי, אפי.

וזה בדיוק הסיכון.כשאנחנו בונים מיתוס שמאפיל על העבודה האמיתית, אנחנו שוכחים להניח יסודות ובונים קתדרלה של אשליות.

בעולם שבו הכול נראה מושלם ומלוטש, דווקא הפצעים הם אלה שמעניקים חוזק.

הם לא סימן לחולשה. הם הוכחה למנהיגות.

ואולי, הם הסיבה האמיתית שבגללה יאמינו בכם.